與CT、X光機、核磁共振等醫(yī)療器械中的“龐然大物”相比，血糖儀、血壓計等個人和家用醫(yī)療設備只能算是“小不點”。然而，恰恰是這些看起來不起眼的“小不點”，卻有著比“龐然大物”們更為廣闊的市場空間。

中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療器械在2010年總產(chǎn)值首次突破千億元大關，其中，家用醫(yī)療器械增長連續(xù)5年保持30%的速度增長。僅以糖尿病患者購買血糖儀來說，2004年中國糖尿病患者為4100多萬，并以每天至少3000人的速度增加，但擁有血糖儀的患者僅占1.5%，而這一比例在歐美國家高達90%以上。

這只是冰山之一角。在歐美發(fā)達國家，藥品和醫(yī)療器械產(chǎn)品在醫(yī)藥總產(chǎn)值中各占一半，而中國僅為9:1。在西方，家庭醫(yī)療器械已占到整個醫(yī)療器械產(chǎn)值的40%，預測用不了10年，家庭醫(yī)療器械這一比例至少要倒過來。2009年中國人均家用醫(yī)療器械費用不到7元，相對于美國的90元/人以及日本的75元/人，有極大的提升空間。

可以看出來，家庭醫(yī)療器械會像電視、冰箱一樣進入到千家萬戶，而與此同時，也會像家電流通領域一樣，醫(yī)療器械領域存在巨大的商機。“家用醫(yī)療器械會是未來20年甚至50年極具成長力的行業(yè)。”中國最大的醫(yī)療器械連鎖經(jīng)營企業(yè)康復之家董事長柏煜在接受《商業(yè)價值》采訪時表示，“康復之家就是要成為醫(yī)療器械中的"蘇寧"。”

借勢而為

“康復之家之所以能取得今天的成績，是整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境大勢所趨的結果。”柏煜表示。而柏煜在這里所說的“勢”則主要是指三個方面的內容：人口老齡化、人均收入高增長以及人們的健康意識不斷增強。

毫無疑問，中國的老齡化浪潮正在呼嘯而來。《2009年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年底,中國60歲以上的老年人已達1.67億,占人口總數(shù)的12.5%,且正以每年3%的速度遞增,到2020年,預計將達到2.34億人。到2050年,老齡人口將突破4億。顯然，中國已經(jīng)是世界上老年人口最多的國家，這將對家用醫(yī)療器械的快速增長有著極大的推動作用。

事實上，“十二五”規(guī)劃中也明確了“以居家養(yǎng)老為基礎”的觀點，而這種方式帶來的直接影響就是對醫(yī)療康復器材的大幅度需求提升。調查顯示，6年前，北京市場上輪椅的年銷售量僅為1萬臺左右，而現(xiàn)在已經(jīng)超過6萬臺，增長速度超乎想象。康復之家自成立起幾乎每年都保持100%的增長，而整個醫(yī)療器械市場的總產(chǎn)值也保持了每年30%?40%的快速增長。

再者，在人均GDP達到1萬美元的時候，家用醫(yī)療器械市場將會是全面爆發(fā)期，中國現(xiàn)在已經(jīng)有30多個城市突破人均1萬美元，預計將在2020年中國人均GDP突破1萬美元的拐點，這在客觀上為家用醫(yī)療器械的爆發(fā)提供了物質基礎。

隨著收入的提高，人們的自我保健意識也是水漲船高。傳統(tǒng)觀念認為只有老人或者殘疾人甚至病人才需要醫(yī)療器械的輔助，而現(xiàn)代的醫(yī)療保健意識則告訴我們，日常的醫(yī)療保健比治療更加必要。就以血糖儀為例，如果家庭必備，每個人將會隨時關注自己身體的變化，以便得到更早的治療。這在無形之中擴大了家用醫(yī)療器械的適用人群的范圍，使得這個市場規(guī)模進一步擴張。

“2020年，中國將成為世界上最大的家用醫(yī)療器械市場，到2030年這個市場的規(guī)模將會達到萬億規(guī)模。”柏煜表示，“康復之家要借助這個重要的趨勢樹立自身的核心競爭優(yōu)勢，快速發(fā)展。”

雙向驅動

康復之家打破了原有醫(yī)療器械流通領域多級代理制的現(xiàn)狀，將“廠家—辦事處—批發(fā)商—零售商—顧客”的五級結構逐漸變革為“廠家—康復之家—顧客”的三級簡短流程。

與家電業(yè)相比較，醫(yī)療器械更加注重產(chǎn)品組合和銷售過程中的專業(yè)服務，其原因自然是不同消費者對醫(yī)療器械的需求各不相同，以及消費者對于醫(yī)療器械的使用和維護等并不了解，這就需要康復之家不僅僅是簡單的銷售。“豐富的產(chǎn)品組合和專業(yè)化的服務構成康復之家的核心競爭力。”柏煜表示。

只有足夠豐富的產(chǎn)品，才能滿足客戶的多元化的需求。與藥店主要經(jīng)營血壓計和血糖儀等單一產(chǎn)品相比，康復之家一般的店面擁有600～800個單品，旗艦店要做到2000～3000個單品。此外，康復之家還對一些特殊人群的需求做了專業(yè)研究，比如殘障人士的需求集中在輪椅、拐杖、助行器等，慢性疾病人群則需要血糖儀、血壓計等，患病的老年人一般會需要制氧機、護具、助聽器等產(chǎn)品。“只有對消費者進行深入的分析和研究，并對此進行深度挖掘，才能更好的優(yōu)化產(chǎn)品組合。”柏煜表示。豐富的產(chǎn)品組合自然也為康復之家?guī)砹己玫慕?jīng)濟回報，一般藥店坪效大約在500元～800元之間，康復之家的坪效能達到1400元～1500元之間。

如果說優(yōu)化產(chǎn)品組合還算簡單，那么解決服務的專業(yè)化可就不是這么簡單的。比如就輪椅來說，不適合的輪椅會對使用者的頸、腰、關節(jié)等造成隱性傷害，數(shù)據(jù)顯示，這個比例高達70%;再如特定肺病患者使用的氧氣機，如果持續(xù)吸入的氧氣濃度超標，就會給使用者造成不適，甚至給其帶來生命危險。“專業(yè)化的服務是一項系統(tǒng)工程。”柏煜表示，“康復之家需要專業(yè)化的人才來實現(xiàn)專業(yè)化的服務。”

康復之家在進行員工招聘要求就要求是大專及以上學歷，具有相關護理、醫(yī)學等專業(yè)知識。除了要求員工必備的專業(yè)知識外，康復之家主要采用3種方式：新員工培訓、進階培訓和非定期的見縫插針式培訓。此外，康復之家還采取了看起來有點“笨”的方式，就是最傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”方式，即一名老員工要在工作中通過言傳身教，培養(yǎng)出多名知識水平和自己相當，甚至超越自己的“徒弟”。不僅如此，康復之家還為員工提供非常先進和完善的零售服務業(yè)、市場營銷等方面的培訓，擁有多名全職培訓師，2011年就開設了400多堂課。

“只有為員工提供持續(xù)不斷的培訓是康復之家提升專業(yè)化服務的根本。”柏煜表示。多年來的培訓，康復之家收獲頗豐，已經(jīng)培養(yǎng)了近千名專業(yè)賣手，這為康復之家下一步的快速擴張儲備了優(yōu)質資源。

挑戰(zhàn)

仰仗豐富的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務，康復之家得到了快速的發(fā)展。康復之家已經(jīng)在中國20多個城市開設了130多家連鎖店，產(chǎn)品價格整體比競爭對手低10%左右。銷售額早在2010年突破億元大關，并且快速發(fā)展勢頭強勁。

但今天的外部商業(yè)環(huán)境已經(jīng)與蘇寧當時面臨的環(huán)境有了巨大的變化，康復之家面臨的挑戰(zhàn)也要比當時的蘇寧要大得多：一方面是電子商務的快速崛起，這對線下的連鎖模式造成了巨大的挑戰(zhàn)，另外一方面則是康復之家面臨商業(yè)模式的重新梳理和定位，如果按照名字理解，康復之家的產(chǎn)品定位在康復，對象明顯界定在老人或者患者這部分群體，相對來說，還是有點窄，這也是未來發(fā)展不得不進一步考慮的問題。

面對外部環(huán)境的變化，柏煜也拿出了相當有效的應對策略。

對于電子商務的問題，康復之家啟動了目錄銷售和網(wǎng)上銷售兩種模式，在醫(yī)院、社區(qū)等地方進行目錄銷售，這主要是針對患者和老年人無法上網(wǎng)或者行動不便無法去連鎖店而采取的措施，使得康復之家的產(chǎn)品更好地覆蓋這部分人群。至于網(wǎng)上銷售，既是為了應對目前的電子商務熱潮，也有培育新的年輕消費群體需求，開拓更廣闊的市場而采取的措施。“目錄銷售和網(wǎng)上銷售目前每個月已經(jīng)穩(wěn)定在幾百萬元銷售額了。”柏煜表示，“康復之家已經(jīng)在實現(xiàn)"三網(wǎng)合一"的銷售模式了。”

而至于未來的定位，“原來曾經(jīng)仔細考慮過這個問題，當時是想以細分市場為入口進行專業(yè)化的發(fā)展。”柏煜坦承，“現(xiàn)在看來，康復之家未來的定位不應該僅僅是康復，而應該是整個的健康領域，成為家庭健康顧問。”

這一步顯然對康復之家挑戰(zhàn)更大，但在柏煜看來，康復之家通過銷售醫(yī)療器械等硬件設備，先期滲透到這個市場，不斷拓展產(chǎn)品線。并且對這個市場有了多年的積累和了解，然后再配以康復之家專業(yè)的健康服務，“先期以"硬件"進入這個市場，等到"硬件"這個市場擁有量占到一定份額時，服務這個"軟件"自然會隨之進入。”柏煜表示，“這個過程需要很長一段時間，康復之家會