12月10日，全球最大的私人醫療器械公司庫克醫療宣布，將投資5000萬在上海設立一個區域交流中心，滿足亞洲地區迅速增長的醫療設備市場需求。

由于該中心集倉儲、物流、配送等各功能于一體，庫克醫療在華銷售模式的改變也呼之欲出。與以往跨國醫療器械企業多依托于代理商銷售的模式不同，庫克醫療首次嘗試將部分高端產品直接銷售到醫院。新醫改背景下，醫療器械直銷的模式備受關注。

“過渡”直銷模式

所謂直銷，是指不依賴于經銷商，醫療器械制造商直接向醫院供貨，自己承擔倉儲、物流、配送，收款以及售后服務的全套工作。

在我國現行的醫療背景下，為了促進醫療器械的銷售，經銷商往往提供回扣給采購方。而直接銷售的體系下，那些有權決定采購的人會喪失大筆灰色收入，推行難度很大。

此前，庫克在國內的兩大競爭對手波士頓醫療和強生醫療都曾嘗試過直銷模式，但前者以放棄大部分市場份額為代價，后者則經歷市場的強烈反彈后在一年后最終放棄。

“波士頓和強生醫療的主要問題是試圖從一個模式完全轉變到另一個模式。”10日，接受本報記者專訪時，庫克醫療全球副總裁托馬斯先生如此評價。

正是基于前者的教訓，庫克在中國嘗試直銷采用了一種較為溫和的方式。

托馬斯告訴記者，自從1996年進入中國市場，庫克醫療一直是依靠代理商在中國銷售產品。但2006年底開始，全球總部在重新審視中國市場后，做出這樣一個決定，希望能夠“更直接的對自己的產品負責”，從而在銷售上發揮更大的主動性。

之后，公司用整個2007年和2008年開始做一系列的前期準備，包括投建上海中心以完善基礎設施。在這個過渡期內，庫克已經嘗試往中國派駐了5個產品專員，直接負責高科技產品的推廣和教育工作。

“這部分業務的增長達到了60%以上，相比代理商那部分業務10%的增長幅度，顯然前者更讓人積極和興奮。”托馬斯稱，公司旗下的高科技高質量的高端產品，更適合由公司主導銷售。而對于相對低端、市場基礎更為普及的那部分產品而言，庫克醫療還將繼續跟經銷商合作，上海中心之內的部分產品也就是直接配送給經銷商的。

他強調說，在未來相當長的一段時間內，庫克醫療都將保證經銷商代理和公司直銷兩種營銷模式并存的狀態。庫克醫療是全球領先協助推廣介入治療的公司之一，其開發的諸多醫療器械普遍應用于世界范圍的微創醫學領域。

托馬斯告訴記者，公司2008年在華銷售超過1個億，比去年同期增長了63%。今后兩年預計每年增長速度會超過50%。“我個人的目標是4年后中國能成為我們亞太區最大的市場，總銷售額接近5個億。”

降價驅動

事實上，庫克醫療選擇在進入中國十多年后進行改革，也是現行中國醫療環境下的大勢所趨。

托馬斯告訴記者，經銷商占有了銷售環節中30%左右的利潤。大部分醫療器械制造企業都注意到這點，但對于是否繼續將利潤的30%分給經銷商，存在不同的考量。

在他看來，此前波士頓和強生醫療改革的失利，很大程度上“由于當時的市場還沒有完全準備好”。而現在，越來越多的人們開始追問，是否愿意為了本土經銷商的存在多付30%價格，而政府，也就是整個醫療保健的出資者，也愿意把這種節省用來幫助改善醫療保健的狀況。

“我們從中吸取了教訓，選擇在現在這樣一個合適的時機推出。”他解釋說。

的確，將醫療器械產品的價格降下來正成為廣泛的呼聲。在國家出臺相關醫療器械限價政策的大背景下，跨國企業受到本土企業的競爭壓力，紛紛思考如何制定具備競爭力的價格。

此前，發改委價格司也表示，針對醫療器械行業價格混亂的情況，已將醫療器械的價格管理問題納入“重點研究”的范疇。發改委的思路是對醫療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應商出廠價到醫院價之間的差價率，來擠掉流通環節中的灰色部分，從而達到降價目的。

托馬斯坦承，合適的定價策略是一種“微妙的平衡”。此次將部分高科技的產品采用直銷，也正是考慮到降低成本的要求。“直銷可以給整個醫療體系節省很大的成本。”