廠家與經銷商之間是一種利益關系，廠家要管理好市場，光靠說是沒用的，經銷商又不是你的部下，憑什么聽你的?所以我們要通過銷售政策促使通路各成員按照我們設定的思路運作，促進市場良性發(fā)展。從經銷商的角度來說，過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，收回很難。

一個好的政策可以讓經銷商最大限度地發(fā)揮積極性和主動性，飽含熱情地投入到銷售工作中，使企業(yè)的銷售工作順利、健康進行;一個不成功的政策出臺，不僅經銷商不會簽訂經銷合同，還可能耽誤銷售工作的正常開展，等到重新制定好銷售政策時，部分經銷商可能會因為對企業(yè)不信任而離開。

如何制定一個好的經銷商政策?一份完整的經銷商激勵銷售政策主要包括結算、返利、市場管理、新產品銷售獎勵和特殊激勵五部分。具體內容如下：

價格政策：按階定價

價格是影響廠家、經銷商、醫(yī)院等渠道成員市場前途的重要因素，制定正確的價格政策是維護廠家利益、調動經銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關鍵。

企業(yè)銷售價格結構體系設計，首先依據銷售渠道成員所在階層確定價格。企業(yè)必須設計好銷售通路各環(huán)節(jié)的價格體系，即處理好省代價格、分銷價、成交價之間的關系。銷售通路各環(huán)節(jié)的價格設計直接影響中間商利益，從而影響其積極性，決定著產品在市場上的前途，企業(yè)必須引起重視。

其次，按照客戶的重要程度來確定價格。按照現(xiàn)有客戶實績或潛在實力，將客戶分為A、B、C3個等級，分別確定不同的價格折扣率。

回款政策：先款后貨

目前器械行業(yè)銷售多采用先款后貨，針對合作10年以上且信譽良好的老經銷商，企業(yè)會放一定的信譽額度。個別小企業(yè)會給經銷商賒欠或鋪底，賒欠或鋪底要明確規(guī)定授權范圍與期限標準，以合同的形式確定下來，否則將造成應收賬款偏大。

促銷政策：占有市場

明確促銷目的，才能正確制定宣傳和促銷政策，因此，總體促銷目標要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到，新產品上市時，能達到吸引客戶的目的;達到抑制競爭對手，保護成熟市場的目的;達到爭奪客戶、擴展市場的目的;達到獎勵經銷商、增加銷量的目的。

返利政策：指標量化

所有返利政策一定要明確告知經銷商共同發(fā)展，目光放長遠，不可欺瞞經銷商，保證廠商雙贏，驅動市場，才能渠道暢通，才能把市場做大做強，做出品牌。有壓力才會有動力。硬指標量化管理，有壓力驅使的銷售政策才能如期完成營銷目標。因為贏利只是廠家眾多的發(fā)展目標之一，更重要的是培植品牌。

專營權政策：定制品牌

為了維護市場秩序，確保廠商利益，廠家常在某區(qū)域市場設獨家經銷商或總代理，限定經銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場打不開，同時確保經銷商的專營權。

另外，對民營醫(yī)院的渠道采取“定制品牌”模式。因為每一個做民營醫(yī)院的經銷商都是全國發(fā)貨，價格競爭激烈。針對有實力的民營醫(yī)院經銷商，廠家會專門為其“定制品牌”。

傳播政策：塑造品牌

參加全國醫(yī)療器械展會，全國/大區(qū)/省級學術年會、研討會，渠道推廣會，新品發(fā)布會，行業(yè)論壇和沙龍，發(fā)表論文，臨床資料的匯編等都是傳播政策落實的表現(xiàn)形式。

傳播政策能很好地塑造一個強勢品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，主要責任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營銷傳播又是對企業(yè)現(xiàn)有資源最大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定要統(tǒng)一、精煉、清晰，是對銷售重點的點晴演繹，多層多面的訴求要求精準無誤。

市場管理政策：穩(wěn)定價格

市場管理包括價格穩(wěn)定管理和市場秩序管理。價格穩(wěn)定管理要保證產品市場價格穩(wěn)定，各級經銷商之間有合理的價差。企業(yè)要穩(wěn)定價格體系，保證不亂價，就必須做到：

1.不急功近利，為眼前利益而自亂陣腳。

2.制定政策。企業(yè)在和經銷商簽訂合同時明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。規(guī)定分銷商的出貨價、底價，經銷商不得低于規(guī)定的底價銷售產品，市場成交價不得低于公司規(guī)定，否則，一經查實即按市場管理措施處罰。

3.監(jiān)督。及時掌握價格狀況，發(fā)現(xiàn)經銷商違犯價格行為，立即處理。

4.活動執(zhí)行。各種促銷、公關、事件活動的執(zhí)行，市場應對是否及時有效，經銷商是否有截留公司政策的行為。

5.渠道。渠道暢通性及產品流動有無阻礙。

市場秩序管理措施通常包括罰款、提價、限量供應、取消銷售支持、取消經銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序，以利于市場良性發(fā)展。

客戶服務政策：維護客情

面對買方市場，很多企業(yè)將營銷工作重點轉向客戶服務。此項政策是雙向的，企業(yè)應盡力使客戶滿意，客戶也要配合企業(yè)。服務是企業(yè)唯一創(chuàng)造利潤的機會。

1.宣傳教育。企業(yè)要對經銷商進行企業(yè)狀況、產品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

2.配送。有運輸車輛的經銷商，企業(yè)可幫其合理計劃和安排，以加速產品周轉。

3.購發(fā)貨程序。對經銷商詳細說明開票、提貨、出門、售后服務跟蹤服務卡的填寫及各種票據的識別和管理。

4.公共關系。企業(yè)業(yè)務人員接待客戶要彬彬有禮，不卑不亢。業(yè)務人員要定期拜訪客戶，發(fā)展與客戶的友情關系，但要防止業(yè)務員因私欲與個別經銷商勾結，合伙欺騙企業(yè)。

5.客戶投訴。及時回應企業(yè)投訴，并認真、合理地解決。

6.經銷商培訓。企業(yè)可對經銷商及其管理人員、銷售人員和技術服務人員進行銷售技巧、產品管理(產品知識、倉貯管理、物流管理)、經營管理、技術服務等方面的培訓，以促進企業(yè)與經銷商的溝通，保證銷售工作順利進行，也可提高經銷商對企業(yè)的忠誠度。

7.協(xié)同銷售。企業(yè)可對經銷商下游的分銷商提供服務支持，幫助經銷商開拓市場、建立銷售網絡，以迅速提高產品銷量。

信息政策：知己知彼

信息政策是更加前沿的市場調查，內容包括：

1.競爭對手的信息。銷售額和市場占有率、開發(fā)醫(yī)院的情況、人員、價格、促銷、新產品、新渠道、新賣點、新主題、競爭對手經銷商的分析、營銷策略等等的歸納、收集和整理，及時向總部匯報重大事件。

2.醫(yī)院信息。醫(yī)院或臨床科室發(fā)展形成的需求變化信息、醫(yī)院招標信息、醫(yī)院組織結構、人員變動、醫(yī)院內部管理動向、我公司新產品開發(fā)需求、產品改進意見等。

3.行業(yè)、政策信息。如政府、部隊招標信息，有關本產品的醫(yī)療項目收費標準和醫(yī)保政策信息，政府市場調控信息，當?shù)卣袠恕⑴渌偷默F(xiàn)狀和趨勢，醫(yī)改試點省份和試點城市要特別關注政策信息。

4.本產品、本品牌。當?shù)亟涗N商、分銷商有收集、整理市場對本產品反饋信息的責任和義務，并且重大信息需及時上報總部。

【來源：醫(yī)藥經濟報】