廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間是一種利益關(guān)系，廠(chǎng)家要管理好市場(chǎng)，光靠說(shuō)是沒(méi)用的，經(jīng)銷(xiāo)商又不是你的部下，憑什么聽(tīng)你的?所以我們要通過(guò)銷(xiāo)售政策促使通路各成員按照我們?cè)O(shè)定的思路運(yùn)作，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)說(shuō)，過(guò)度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易，收回很難。

一個(gè)好的政策可以讓經(jīng)銷(xiāo)商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，飽含熱情地投入到銷(xiāo)售工作中，使企業(yè)的銷(xiāo)售工作順利、健康進(jìn)行;一個(gè)不成功的政策出臺(tái)，不僅經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，還可能耽誤銷(xiāo)售工作的正常開(kāi)展，等到重新制定好銷(xiāo)售政策時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)不信任而離開(kāi)。

如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商政策?一份完整的經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)銷(xiāo)售政策主要包括結(jié)算、返利、市場(chǎng)管理、新產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)五部分。具體內(nèi)容如下：

價(jià)格政策：按階定價(jià)

價(jià)格是影響廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、醫(yī)院等渠道成員市場(chǎng)前途的重要因素，制定正確的價(jià)格政策是維護(hù)廠(chǎng)家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性、吸引顧客購(gòu)買(mǎi)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、開(kāi)發(fā)和鞏固市場(chǎng)的關(guān)鍵。

企業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)，首先依據(jù)銷(xiāo)售渠道成員所在階層確定價(jià)格。企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系，即處理好省代價(jià)格、分銷(xiāo)價(jià)、成交價(jià)之間的關(guān)系。銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響中間商利益，從而影響其積極性，決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途，企業(yè)必須引起重視。

其次，按照客戶(hù)的重要程度來(lái)確定價(jià)格。按照現(xiàn)有客戶(hù)實(shí)績(jī)或潛在實(shí)力，將客戶(hù)分為A、B、C3個(gè)等級(jí)，分別確定不同的價(jià)格折扣率。

回款政策：先款后貨

目前器械行業(yè)銷(xiāo)售多采用先款后貨，針對(duì)合作10年以上且信譽(yù)良好的老經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)會(huì)放一定的信譽(yù)額度。個(gè)別小企業(yè)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商賒欠或鋪底，賒欠或鋪底要明確規(guī)定授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)，以合同的形式確定下來(lái)，否則將造成應(yīng)收賬款偏大。

促銷(xiāo)政策：占有市場(chǎng)

明確促銷(xiāo)目的，才能正確制定宣傳和促銷(xiāo)政策，因此，總體促銷(xiāo)目標(biāo)要明確單位時(shí)間銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等。具體要做到，新產(chǎn)品上市時(shí)，能達(dá)到吸引客戶(hù)的目的;達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)成熟市場(chǎng)的目的;達(dá)到爭(zhēng)奪客戶(hù)、擴(kuò)展市場(chǎng)的目的;達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商、增加銷(xiāo)量的目的。

返利政策：指標(biāo)量化

所有返利政策一定要明確告知經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展，目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不可欺瞞經(jīng)銷(xiāo)商，保證廠(chǎng)商雙贏，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，才能渠道暢通，才能把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，做出品牌。有壓力才會(huì)有動(dòng)力。硬指標(biāo)量化管理，有壓力驅(qū)使的銷(xiāo)售政策才能如期完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因?yàn)橼A利只是廠(chǎng)家眾多的發(fā)展目標(biāo)之一，更重要的是培植品牌。

專(zhuān)營(yíng)權(quán)政策：定制品牌

為了維護(hù)市場(chǎng)秩序，確保廠(chǎng)商利益，廠(chǎng)家常在某區(qū)域市場(chǎng)設(shè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商或總代理，限定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域，規(guī)范分銷(xiāo)規(guī)模，防止倒貨或占著市場(chǎng)打不開(kāi)，同時(shí)確保經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)營(yíng)權(quán)。

另外，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的渠道采取“定制品牌”模式。因?yàn)槊恳粋€(gè)做民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)銷(xiāo)商都是全國(guó)發(fā)貨，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。針對(duì)有實(shí)力的民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家會(huì)專(zhuān)門(mén)為其“定制品牌”。

傳播政策：塑造品牌

參加全國(guó)醫(yī)療器械展會(huì)，全國(guó)/大區(qū)/省級(jí)學(xué)術(shù)年會(huì)、研討會(huì)，渠道推廣會(huì)，新品發(fā)布會(huì)，行業(yè)論壇和沙龍，發(fā)表論文，臨床資料的匯編等都是傳播政策落實(shí)的表現(xiàn)形式。

傳播政策能很好地塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播又是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源最大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定要統(tǒng)一、精煉、清晰，是對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)的點(diǎn)晴演繹，多層多面的訴求要求精準(zhǔn)無(wú)誤。

市場(chǎng)管理政策：穩(wěn)定價(jià)格

市場(chǎng)管理包括價(jià)格穩(wěn)定管理和市場(chǎng)秩序管理。價(jià)格穩(wěn)定管理要保證產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間有合理的價(jià)差。企業(yè)要穩(wěn)定價(jià)格體系，保證不亂價(jià)，就必須做到：

1.不急功近利，為眼前利益而自亂陣腳。

2.制定政策。企業(yè)在和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂合同時(shí)明確規(guī)定穩(wěn)定價(jià)格的條款。規(guī)定分銷(xiāo)商的出貨價(jià)、底價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商不得低于規(guī)定的底價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，市場(chǎng)成交價(jià)不得低于公司規(guī)定，否則，一經(jīng)查實(shí)即按市場(chǎng)管理措施處罰。

3.監(jiān)督。及時(shí)掌握價(jià)格狀況，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商違犯價(jià)格行為，立即處理。

4.活動(dòng)執(zhí)行。各種促銷(xiāo)、公關(guān)、事件活動(dòng)的執(zhí)行，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)是否及時(shí)有效，經(jīng)銷(xiāo)商是否有截留公司政策的行為。

5.渠道。渠道暢通性及產(chǎn)品流動(dòng)有無(wú)阻礙。

市場(chǎng)秩序管理措施通常包括罰款、提價(jià)、限量供應(yīng)、取消銷(xiāo)售支持、取消經(jīng)銷(xiāo)資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護(hù)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，以利于市場(chǎng)良性發(fā)展。

客戶(hù)服務(wù)政策：維護(hù)客情

面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)，很多企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向客戶(hù)服務(wù)。此項(xiàng)政策是雙向的，企業(yè)應(yīng)盡力使客戶(hù)滿(mǎn)意，客戶(hù)也要配合企業(yè)。服務(wù)是企業(yè)唯一創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。

1.宣傳教育。企業(yè)要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)狀況、銷(xiāo)售政策等方面的宣傳教育。

2.配送。有運(yùn)輸車(chē)輛的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)可幫其合理計(jì)劃和安排，以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

3.購(gòu)發(fā)貨程序。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)說(shuō)明開(kāi)票、提貨、出門(mén)、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫(xiě)及各種票據(jù)的識(shí)別和管理。

4.公共關(guān)系。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶(hù)要彬彬有禮，不卑不亢。業(yè)務(wù)人員要定期拜訪(fǎng)客戶(hù)，發(fā)展與客戶(hù)的友情關(guān)系，但要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商勾結(jié)，合伙欺騙企業(yè)。

5.客戶(hù)投訴。及時(shí)回應(yīng)企業(yè)投訴，并認(rèn)真、合理地解決。

6.經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)。企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其管理人員、銷(xiāo)售人員和技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品管理(產(chǎn)品知識(shí)、倉(cāng)貯管理、物流管理)、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)服務(wù)等方面的培訓(xùn)，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，保證銷(xiāo)售工作順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

7.協(xié)同銷(xiāo)售。企業(yè)可對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下游的分銷(xiāo)商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

信息政策：知己知彼

信息政策是更加前沿的市場(chǎng)調(diào)查，內(nèi)容包括：

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率、開(kāi)發(fā)醫(yī)院的情況、人員、價(jià)格、促銷(xiāo)、新產(chǎn)品、新渠道、新賣(mài)點(diǎn)、新主題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商的分析、營(yíng)銷(xiāo)策略等等的歸納、收集和整理，及時(shí)向總部匯報(bào)重大事件。

2.醫(yī)院信息。醫(yī)院或臨床科室發(fā)展形成的需求變化信息、醫(yī)院招標(biāo)信息、醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)、人員變動(dòng)、醫(yī)院內(nèi)部管理動(dòng)向、我公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求、產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)等。

3.行業(yè)、政策信息。如政府、部隊(duì)招標(biāo)信息，有關(guān)本產(chǎn)品的醫(yī)療項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)保政策信息，政府市場(chǎng)調(diào)控信息，當(dāng)?shù)卣袠?biāo)、配送的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，醫(yī)改試點(diǎn)省份和試點(diǎn)城市要特別關(guān)注政策信息。

4.本產(chǎn)品、本品牌。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商有收集、整理市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，并且重大信息需及時(shí)上報(bào)總部。

【來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)】